В Tesla и SpaceX Элон Маск был восторженным болтуном с грандиозным видением. В Twitter он просто болтун

У Илона Маска есть проверенная схема ведения бизнеса - он использовал ее в течение многих лет для создания компаний от Tesla до SpaceX. К сожалению для него, это не та модель, которая может превратить Twitter в прибыльную компанию. Это модель, которая приведет компанию социальных медиа к краху.

Вот схема действий Маска: выходите на рынок, где очень мало конкурентов. Заявляете, что ваша новая компания решит масштабную глобальную проблему или достигнет, казалось бы, невозможной цели. Собираете деньги у группы горячо верующих и держите их на крючке с помощью ярких, наполовину готовых идей продукта. Высасываете миллиарды из правительства. Недоплачиваете, недооцениваете и перетруждаете своих сотрудников. Повторяете до результата.

Фото: Evan Agostini / Invision / AP

Twitter - это противоположность "компании Илона Маска". Это влиятельный, но небольшой игрок в сфере, где доминируют гигантские, хорошо финансируемые конкуренты. Правительство скорее зажмет Twitter в угол, чем предоставит ему выгодный контракт. И у сотрудников Twitter есть варианты: они могут уйти и работать в компаниях, которые будут относиться к ним гораздо лучше, чем Маск.

Но, возможно, самое главное, многие люди считают, что Twitter - и собственность Маска на компанию - это часть глобальной проблемы СМИ, а не какое-то грандиозное решение. И без большого, меняющего мир обещания, которое могло бы прикрыть его дилетантские идеи продуктов и нестабильное управление, поглощение Twitter Маском – просто бессмысленный и импульсивный жест взбалмошного миллиардера.

Безотказная схема успешного успеха

Поглощение Twitter Маском вызвало много шокированных восклицаний, но если вы хоть немного следили за его бизнесом в последнее десятилетие, то его жесткий подход, основанный на сжигании и уничтожении, неудивителен. 

Возьмите его бездушное обращение с сотрудниками Twitter.

Истории, поступающие из штаб-квартиры компании в Сан-Франциско, безусловно, ужасны: тысячи работников, уволенных за несколько дней до Дня благодарения, перегруженные графики работы, которые вынуждают оставшихся сотрудников спать в офисе, и общая культура страха и недоверия.

Отсутствие уважения к своим сотрудникам вызывает раздражение, но во всех своих деловых предприятиях Маск показал себя неумелым начальником. Компании Tesla и SpaceX известны своей изнурительной культурой на рабочем месте. В 2016 году SpaceX согласилась выплатить сотрудникам 4 миллиона долларов в рамках мирового соглашения после того, как они подали в суд на компанию за то, что она не обеспечивала перерывы в работе и адекватную заработную плату.

Работники завода Tesla подвергались запугиванию со стороны компании за попытку объединиться в профсоюз. Кроме того, в течение многих лет Tesla критиковали за нарушения техники безопасности на заводах, и компания уже получила судебные иски за ненадлежащее обращение с рабочими-строителями на новом заводе в Техасе.

И, конечно же, расизм, с которым Маск отказался что-либо делать. В 2021 году судья постановил, что Tesla должна выплатить 137 миллионов долларов чернокожему мужчине, который подвергался расистским насмешкам во время работы лифтером на заводе компании во Фримонте, штат Калифорния.

Фото: AP / Jae C. Hong

Такое хаотичное управление контрастирует с целями, которые, по словам Маска, способны достичь его компании.

Сейчас Маск дает большие обещания о том, как будет выглядеть будущее Twitter, чтобы привлечь людей на платформу: потрясающие видеоинструменты, твиты объемом 4 000 символов, набор премиальных функций, прекращение использования надоедливых ботов.

Подобные "тизеры" продуктов также являются стандартом для любой презентации Tesla под руководством Маска. В 2019 году он пообещал, что к следующему году у компании будет "более 1 миллиона роботакси на дорогах". Пока что у Tesla нет ни одного. Прошло уже более двух лет после принятия первоначальных заказов, а верующие в Tesla все еще ждут свои кибергрузовики.

Даже те продукты, которые все-таки материализуются, такие как Tesla Model 3, приходят на годы позже, чем было обещано. И пока она строилась, сотрудники компании жаловались, что отсутствие планирования и тестирования при создании Model 3 привело к небрежности и дефектам в дальнейшем.

В 2016 году Маск использовал фиктивный запуск продукта, чтобы убедить акционеров Tesla приобрести SolarCity - компанию по производству солнечной энергии, которой в то время руководил двоюродный брат Маска. Маск, его брат и компания SpaceX вложили значительные средства в SolarCity и были готовы принять удар на себя, когда некогда быстрорастущая компания обанкротилась.

В ходе последовавших за этим судебных разбирательств по электронной почте выяснилось, что Маск устроил яркий запуск несуществующей “солнечной черепицы”, вводя в заблуждение акционеров Tesla относительно перспектив SolarCity, чтобы убедить их приобрести компанию и взять на себя ее убытки.

SolarCity стала головной болью для Маска и акционеров Tesla.

На предыдущих этапах своей карьеры Маск наказывал работников и продвигал продукцию. Клиенты, казалось, были довольны тем, что он им давал, и он смог удержать достаточно работников, чтобы в конечном итоге построить автомобили, установить солнечные батареи или запустить свои ракеты в космос. Это сделало его до недавнего времени самым богатым человеком в мире. Но в Twitter такое поведение уже дорого ему обходится. Социально-медийная компания имеет ключевые отличия от других его активов – и эти отличия обращают собственные стратегии Маска против него самого.

Прийдите же ко мне все истинно верующие

В основе каждой компании Маска лежит большое, меняющее мир обещание - они продают идею, что их продукты и услуги спасут человечество от какой-то неразрешимой проблемы, будь то климатический кризис или дорожное движение. Но обещания Маска больше похожи на религию - он послан спасти нас от наших земных грехов расточительства и загрязнения - чем на науку.

Фото: Todd Anderson / The New York Times

Подумайте об этом немного - и идея о том, что роскошный спортивный автомобиль может спасти нас от глобального потепления или что ответ на проблему токсификации Земли заключается в переселении всех на Марс, начинает выглядеть абсурдно, но дело не в этом. Цель всего этого мифотворчества - превратить инвесторов, сотрудников и клиентов в евангелистов. 

Именно так Маску удается держать сотрудников на крючке, несмотря на жалкие условия: им дают почувствовать, что они спасают мир.

Понятно, что такой подход в Twitter обречен на провал. Его сотрудники пришли в компанию с ценностями, сильно отличающимися от так называемого "абсолютизма свободы слова" Маска. Они привыкли к культуре до "хардкора", в которой они могли брать личные дни (ужас!) вместо того, чтобы сидеть на совещаниях допоздна или подчиняться случайным прихотям генерального директора. И если они хотят остаться в отрасли, у них есть варианты: общий рынок труда по-прежнему нуждается в них, так что многие уволенные технологические работники без проблем находят новую работу, причем некоторые из них получают даже более высокую зарплату, чем на прежнем месте.

Даже в компании Tesla - где Маск особенно неустанно занимается мифотворчеством - такой изнурительный темп работы привел к необычайно высокой текучке кадров, особенно среди сотрудников, которым приходилось регулярно общаться с Маском.

Один бывший высокопоставленный сотрудник сказал, что смена культуры, когда Маск возглавил Tesla, была подобна тому, как если бы Пожиратели смерти Волдеморта захватили залы Хогвартса.

Не удивляйтесь, если еще больше сотрудников Twitter направятся к выходу.

Для Маска наличие миссии является ключевым фактором, потому что миссия притягивает деньги. Это позволяет ему привлекать правительства, которые охотнее всего отдают свои неразрешимые проблемы на аутсорсинг. Несмотря на его жалобы на государственные субсидии, компании Маска зависят от них.

Обзор газеты Los Angeles Times за 2015 год показал, что на тот момент он получил более 4 миллиардов долларов в виде государственного финансирования. И с тех пор Tesla получила миллиарды в виде созданных правительством регулятивных кредитов, более 1 млрд долларов в виде налоговых льгот и грантов на строительство новых заводов в Неваде и Нью-Йорке, миллиардные контракты для SpaceX и даже выплаты заработной платы в рамках закона о стимулировании экономики в связи с пандемией.

Даже его самые далекие от реальности идеи подпитываются государственными деньгами. Согласно расследованию Wall Street Journal, The Boring Company, туннельное решение Маска для городских пробок, пытается получить государственные субсидии по всей стране (и в Канаде), несмотря на то, что построила всего один туннель в Лас-Вегасе. 

Фото: Theo Wargo / Getty Images

Продажа мечты - это то, что превратило акции Tesla после выхода на биржу в желанный приз. Люди покупали Tesla, чтобы стать частью миссии Маска. Не имело значения, что компания стала прибыльной только в прошлом году, или что у нее ненадежный модельный ряд автомобилей, или что более известные автопроизводители готовы догнать ее технологии.

Любой журналист или инвестор, который ставил под сомнение Маска или его миссию, тогда - как и сейчас - подвергался травле и преследованиям.

Евангелисты, верующие, сделали Tesla самой дорогой автомобильной компанией в мире (на данный момент), основываясь на том, как, по словам Маска, она изменит будущее. Однако пока нет никаких признаков, что это происходит или вообще может произойти с Twitter. Маск может сколько угодно утверждать, что купил компанию во имя свободы слова, но, в отличие от других его предприятий, у него просто нет достаточного количества людей - будь то СМИ, его клиенты, сотрудники или пользователи - которые верят в эти красивые слова.

Единственный в своем роде

Компания Маска обычно является первой, а иногда и единственной компанией на определенном рынке. Tesla, на протяжении большей части своего существования, была самым привлекательным вариантом электромобилей высокого класса. У SpaceX мало конкурентов, когда речь идет о доставке полезных грузов в космос.

Ведение бизнеса в сфере без конкурентов (и с щедрыми инвесторами) создает пространство для тестирования новых технологий – и позволяет не бояться провалов, ведь в этом направлении ты первый, а значит, можешь делать ошибки.

Маск пытался создать автомобильный завод без людей, и в итоге ему пришлось выбросить бесполезных роботов стоимостью в миллиарды долларов, когда они не сработали (как ему и говорили эксперты). Чтобы компенсировать потерю времени и пространства, Tesla в итоге пришлось организовать производственную линию, управляемую людьми, в специальной палатке за пределами своего завода в Калифорнии.

В Twitter не будет столько времени для этих экспериментов. Наверное, не нужно говорить вам, что компания не находится на вершине рейтинга социальных сетей. Компания, которая получает более 90% своего дохода от рекламы, была потеснена такими крупными конкурентами, как Facebook и Google, и загнана на задворки рейтингов новыми, более горячими платформами, такими как TikTok.

Другими словами, рекламодателям не нужен Twitter, если они хотят привлечь внимание людей. Доходы сокращаются, а Twitter все еще вынужден ежегодно выплачивать 1,3 миллиарда долларов по долгам за свой собственный выкуп с использованием заемных средств.

Twitter никогда не зарабатывал $1,3 млрд за год, а Маск никогда не управлял компанией в такой ситуации. В прошлом у него было время - и деньги инвесторов - для испытаний самых безумных стратегий. И даже имея все эти преимущества, он все равно чуть не обанкротил Tesla в 2018 году.

Дом Маска никогда не переживал экономического спада. И Tesla, и SpaceX использовали десятилетние циклы экономического бума с нулевыми процентными ставками, чтобы закрепиться на своих позициях. Теперь, когда экономика замедляется, брать долги становится все дороже, а денег становится все меньше. Чтобы оплатить счета Twitter, Маску, вероятно, придется продать некоторые из своих наиболее ликвидных активов - акции Tesla.

В этом году акции компании упали наполовину, а перспективы роста технологических акций в следующем году ухудшаются, поскольку Fed продолжает повышать процентные ставки. В Китае, потенциально перспективном рынке для Tesla, спрос ослабевает, а бренд компании пострадал в результате всех выходок Маска в социальных сетях.

Коллаж: Getty Images/iStock / Getty Images

Чтобы справиться с этими неблагоприятными факторами, любой грамотный генеральный директор должен иметь план. Судя по последним квартальным встречам с инвесторами - тем самым, где он должен был рассказать о планах по увеличению прибыли – нет никакого плана и нет никакого поворотного момента, когда Маск внезапно становится серьезным и начинает вести себя как нормальный руководитель.

Неистовый, бессердечный, фонтанирующий фантастическими, а порой и абсурдными идеями адский босс, которого вы видите в Twitter, - это и есть весь Илон Маск. Так было всегда. Каким-то образом во время взлета рынка, в десятилетие, когда технологии были на вершине мира, а он был их королем, этот стиль работал. Теперь схема сломалась – и, похоже, замены у Маска просто нет.

Пока готовился этот материал, Маск опубликовал в Twitter опрос под названием "Должен ли я уйти с поста главы Twitter?". Миллиардер обещает подчиниться результатам голосования.

Источник: Insider

Фото обложки: Britta Pedersen
_________________

Больше материалов в нашем телеграм-канале